KOMUNIKASI PEMASARAN
Komunikasi merupakan sebuah proses sosial yang
terjadi antara paling sedikit dua orang dimana seseorang mengirimkan sejumlah
simbol tertentu kepada orang lain (Kennedy
dan Soemanagara 2006: 4 ) ,
Sedangkan menurut Kotler (2005 : 5) pengertian pemasaran
adalah proses pemberian kepuasan kepada konsumen untuk mendapatkan laba. Dari
kedua defenisi diatas, dapat disimpulkan bahwa pengertian komunikasi pemasaran
adalah kegiatan komunikasi yang ditujukan untuk menyampaikan pesan kepada
konsumen dan pelanggan dengan menggunakan sejumlah media dan berbagai saluran
yang dapat dipergunakan dengan harapan terjadinya tiga tahap perubahan, yaitu
perubahan pengetahuan, perubahan sikap,
dan
perubahan tindakan yang dikehendaki.
b.
Jenis - jenis Model
Komunikasi Pemasaran Kennedy dan Soemanagara (2006:
1) berpendapat, ada lima model komunikasi dalam pemasaran, yaitu:
1).
Iklan (Advertising) adalah komunikasi massa melalui media surat
kabar,majalah,radio, televisi, dan media lain atau
komunikasi langsung yang didesain khusus untuk pelanggan antar bisnis
(bussiness-to-bussiness) maupun pemakai akhir.
2).
Promosi Penjualan (Sales Promotion)
Promosi penjualan terdiri dari semua kegiatan
pemasaran yang
mencoba merangsang terjadinya aksi pembelian suatu produk yang cepat atau
terjadinya pembelian dalam waktu yang singkat.
3).
Hubungan Masyarakat (Public Relation)
Hubungan masyarakat yaitu sesuatu yang merangkum
keseluruhan komunikasi yang terencana, baik itu kedalam maupun keluar antara
suatu organisasi dengan semua khalayaknya dalam rangka mencapai tujuan-tujuan
spesifik yang berlandaskan pada saling pengertian
4).
Penjualan Perorangan (Personal Selling)
Penjualan perorangan yaitu suatu bentuk komunikasi
langsung antara seorang penjual dengan calon pembelinya (person-to-person
communication). Dalam hal ini, penjual berupaya untuk membantu atau membujuk
calon pembeli untuk membeli produk yang ditawarkan.
5).
Penjualan Langsung (Direct Selling)
Penjualan langsung adalah upaya perusahaan atau
organisasi untuk berkomunikasi secara langsung dengan calon pelanggan sasaran
dengan maksud untuk menimbulkan tanggapan dan atau transaksi penjualan.
C.
Tujuan Komunikasi Pemasaran
Kennedy dan Soemanagara (2006:63)mengatakan
komunikasi pemasaran bertujuan untuk mencapai tiga tahap perubahan yang
ditujukan kepada konsumen, yaitu:
1).
Tahap Perubahan Pengetahuan
Perubahan pengetahuan menunjukkan bahwa konsumen
mengetahui adanya keberadaan sebuah produk, untuk apa produk itu diciptakan,
dan ditujukan kepada siapa produk tersebut, dengan demikian pesan yang
disampaikan tidak lebih menunjukkan informasi penting dari produk.
2).
Tahap Perubahan Sikap
Sikap
(attitude) menggambarkan penilaian, perasaan, dan kecenderungan yang relatif
konsisten dari seseorang atas sebuah objek atau gagasan.Adapun tahap perubahan
sikap yang dimaksud berkaitan dengan pengaruh komunikasi pemasaran terhadap
penilaian konsumen atassuatu produk. Dalam faktor sikap terdapat
tiga
komponen, yaitu :
(1)
cognitive component (kepercayaan
terhadap merek): kepercayaan konsumen dan pengetahuan tentang obyek,
(2)
affective component: emosional yang
merefleksikan perasaan seseorang terhadap suatu obyek (evaluasi merek), apakah obyek
tersebut diinginkan atau disukai,
(3)
behavioral component (maksud untuk
membeli): merefleksikan kecenderungan dan perilaku aktual terhadap suatu obyek,
yang mana komponen ini menunjukkan kecenderungan melakukan suatu tindakan
(Simamora, 2002: 14). Tahap perubahan sikap dapat digambarkan
sebagaimana
berikut.
|
||||||||||
 |
||||||||||
|
||||||||||
 |
||||||||||
|
||||||||||
Perubahan
sikap ini ditentukan oleh tiga unsur yang disebut sebagai tricomponent attitude
changes yang menunjukkan bahwa tahapan perubahan sikap ditentukan oleh tiga
komponen yaitu Cognition
(pengetahuan),
Affection (perasaan), dan Conation (perilaku) Jika ketiga komponen ini
menunjukkan adanya kecenderungan terhadap sebuah perubahan (kognitif, affektif,
dan konatif) maka memungkinkan sekali akanterjadi sebuah perubahan
sikap.
3).
Tahap Perubahan Perilaku
Perubahan Perilaku ditujukan agar konsumen tidak
beralih kepada produk lain, dan terbiasa untuk menggunakannya.
2. Periklanan
a.
Pengertian Periklanan
Lee dan Carla (2004: 3) mengatakan bahwa periklanan
adalah komunikasi komersil dan non personal tentang sebuah organisasi dan
produk-produknya yang ditransmisikan ke suatu khalayak target melalui media
bersifat massal seperti televisi,radio, koran, majalah, direct mail(pengeposan
langsung), reklame luar ruang atau kendaraan umum. Sedangkan Kennedy dan
Soemanagara (2006: 49) mengatakan bahwa advertising merupakan kegiatan
komunikasi pemasaran yang
menggunakan
media massa dalam proses penyampaian pesannya.
b.
Tujuan Periklanan
Tujuan-tujuan periklanan (advertising objectives)
adalah tujuan - tujuan yang diupayakan untuk dicapai oleh periklanan.
Penyusunan tujuan periklanan yang baik merupakan tugas sulit dari manajeman
periklanan, namun tujuan-tujuan tersebut menjadi fondasi bagi seluruh keputusan
periklanan yang ditetapkan (Shimp,2003:138).
Tujuan iklan bukan hanya untuk meningkatkan
penjualan saja, selain untukmeningkatkan penjualan, tujuan iklan juga untuk
memperkenalkan kepada masyarakat yang sebelumnya tidak tahu akan suatu produk,
menjadi tahu akan
keberadaan
produk, sehingga masyarakat mengambil sikap, lalu membeli. Ada beberapa cara
untuk menentukaan tujuan periklanan yaitu (Tjiptono, 2005: 36)
1)
Inventory Approach
Dalam pendekatan ini, tujuan periklanan ditentukan
atau diambil darikumpulan berbagai tujuan perusahaan dilihat dari seluruh sudut
pandang pemasaran perusahaan. Dengan pendekatan ini pemasar dapat menyadari
bahwaada banyak tujuan berbeda yang bisa ditekankan dalam periklanan,
danpemilihan tujuan hendaknya mempertimbangkan tujuan pemasaran lainnya.
2)
Hierarchy Approach
Pendekatan ini didasarkan pada dugaan bahwa sebelum
membeli produk,pelanggan melewati tahapan-tahapan variabel psikologis. Oleh
karena itu, tujuanperiklanan haruslah menggerakkan tahapan-tahapan tersebut
dalam suatu hirarki.
3)
Attitudinal
Approach
Pendekatan ini menyarankan agar sasaran tujuan
periklanan adalah
mempengaruhi
struktur sikap. Tujuan-tujuan periklanan dapat berupa pernyataan-pernyataan
berikut.
a)
Mempengaruhi kekuatan yang paling berpengaruh dalam
pemilihan kriteriauntuk mengevaluasi merk dari kelas produk tertentu.
b)
Menambah karakteristik pada hal-hal yang dianggap
menonjol pada kelas produk.
c)
Meningkatkan atau menurunkan peringkat
karakteristik kelas produk yang menonjol.
d)
Mengubah persepsi terhadap merk perusahaan pada
beberapa karakteristik produk tertentu yang menonjol atau penting.
e)
Mengubah persepsi terhadap merk-merk yang bersaing
pada beberapa karakteristik produk tertentu yang menonjol atau penting
C.
Sasaran
Periklanan
Menurut Tjiptono (1997: 81), kegiatan periklanan
memiliki sasaran sebagai berikut.
1)
Kesadaran
(Awareness)
Sasaran periklanan yang utama adalah untuk
meningkatkan pengenalan akan nama merk, konsep produk, dimana dan bagaimana
membeli suatu produk.
2)
Mengingatkan
(Remind to use)
Sasaran periklanan disini adalah untuk mengingatkan
para pembeli agar menggunakan produk, jasa atau ide, serta meningkatkan
persediaan produk, jasa atau ide tersebut.
3)
Mengubah
sikap tentang penggunaan produk
Sasaran periklanan adalah untuk meningkatkan jumlah
pemakaian dan menarik pemakai atau konsumen baru.
4)
Mengubah
persepsi
Mengubah tentang pentingnya atribut merk agar suatu
atribut dapat menjadi penentu dalam proses pemilihan oleh konsumen, maka
atribut tersebut haruslah penting.
5)
Mengubah
keyakinan tentang merk
Jika suatu atribut telah dianggap penting, maka
konsumen akan meneliti sejauh mana tiap-tiap merk atau produk alternatif
memiliki atribut tersebut. Oleh karena itu, sasaran periklanan disini adalah
untuk meningkatkan nilai suatu produk dimata konsumen dalam hal atribut yang
penting tersebut.
6)
Mengukuhkan
sikap (AttitudeReinforcement)
Sasaran periklanan adalah untuk memberikan
keyakinan kepada pelanggan bahwa merk atau atribut tersebut benar-benar
memberikan tingkat kepuasan tertinggi untuk manfaat yang paling tertinggi.
D.
Pemilihan
Media Periklanan
Media penyampai pesan memegang peranan penting
dalam proses komunikasi. Tanpa media, pesan tidak akan sampai pada kelompok
audiens yang diinginkan Oleh karena itu, pemilihan media yang tepat akan sangat
menentukan apakah pesan yang ingin disampaikan pada kelompok sasaran akan
sampai atau tidak (Sutisna,
2002:
283). Media periklanan meliputi segenap perangkat yang dapat memuat atau
membawa pesan-pesan penjualan kepada para calon pembeli.
Pemilihan media yang tepat untuk berkampanye iklan
dalam rangka membuat pelanggan menjadi tahu, paham, menentukan sikap, hingga
melakukan pembelian adalah suatu langkah penting dalam kegiatan kampanye
periklanan. Dalam beriklan, komunikator (produsen) dapat memilih satu mau pun
kedua media untuk menyampaikan pesan yang ingin mereka sampaikan. Media-media
tersebut ialah media lini atas (above-the-line) maupun media lini bawah
(below-the-line). Media lini atas (above-the-line) ialah periklanan yang
menggunakan media primer seperti media elektronik maupun media cetak.
Penggunaan media lini atas memiliki kelebihan dalam menjangkau jumlah audience
yang besar, namun hal ini juga membuat biaya yang harus dikeluarkan sebuah
perusahaan untuk beriklan bertambah. Sedangkan media lainnya ialah media lini
bawah (below-the-line), media ini adalah media-media minor yang digunakan untuk
mengiklankan produk.Meskipun dianggap menjadi media minor, namun beriklan pada
media lini bawah juga memiliki peranan penting dalam suatu kampanye periklanan.
Hal ini disebabkan karena
media
lini bawah dalam hal-hal tertentu bisa menjadi lebih efektif, tergantung bentuk
iklan dan kampanye yang hendak dilakukan oleh pengiklan (Jefkins, 1995: 88).
Televisi
sebagai Salah Satu Media Periklanan
Televisi merupakan media komunikasi yang menyediakan
berbagai informasi yang update, dan menyebarkannya kepada khalayak umum. Baksin
(2006: 16) mendefinisikan bahwa televisi merupakan hasil produk teknologi
tinggi (hi-tech) yang menyampaikan isi pesan dalam bentuk audiovisual gerak.
Isi pesan audiovisual gerak memiliki kekuatan yang sangat tinggi untuk
mempengaruhi mental, pola pikir, dan tindak individu. Menurut Ensiklopedia
Indonesia (dalam Parwadi, 2004: 28) lebih luas lagi dinyatakan bahwa televisi
adalah sistem pengambilan gambar,penyampaian, dan penyuguhan kembali gambar
melalui tenaga listrik. Gambar tersebut ditangkap
dengan
kamera televisi, diubah menjadi sinyal listrik, dan dikirim langsung lewat
kabel listrik kepada pesawat penerima.
Berdasarkan kedua pendapat di atas dapat dijelaskan
bahwa televisi adalah sistem elektronikyang menyampaikan suatu isi pesan dalam
bentuk audiovisual gerak dan merupakan sistem pengambilan gambar, penyampaian,
dan penyuguhan kembali gambar melalui tenaga listrik. Dengan demikian, televisi
sangat berperan dalam mempengaruhi mental, pola pikir khalayak umumkarena
sifatnya yang audiovisual merupakan media yang dianggap paling efektif dalam
menyebarkan nilai-nilai yang konsumtif dan permisif.
Di sisi lain,ketika televisi telah menjadi dunia
bagi pemirsanya di mana menonton televisi menjadi suatu suaturutinitas bahkan
keharusan dan ketika televisi digunakan sebagai representasi nilai eksklusif,
modern, urbanis, dan kosmopolitan, maka televisi itu sendiri telah menjadi
suatu bentuk budaya (cultural form) (Ibrahim
dalam
Rahayu,2002:1).
Media televisi bisamemuat dan menyebarkan
unsur-unsur perubahan nilai sosial dan budaya dalam masyarakat. Globalisasi
informasi dan komunikasi, khususnya pada media televisi ini dapat mengakibatkan
efek kultivasi padakehidupan masyarakat. Kultivasi adalah proses interaksi di
antara pesan, audiens, dan konteks, yang terus berlangsung, kontinyu, dan
dinamis (Bryantdan Zilmann, 2002:45). Efek kultivasi melalui tayangan televisi
mempunyai pengaruh yang kuat pada diri setiap individu. Bahkandalam hal yang
ekstrim pemirsa menganggap bahwa lingkungan sekitarsama persis seperti yang
tergambar dalam televise.
Teori kultivasi merupakan salah satu teori
komunikasi yang populer sejak tahun 1960. Menurut teori ini, televisi
menjadimedia atau alat utama dimana para penonton televisi itu belajar tentang
masyarakat dan kultur dilingkungannya (Hadi, 2007: 3). Dengan kata lain, dapat
disimpulkan bahwa seluruh persepsi tentang masyarakat dan budaya akan sangat
ditentukan oleh televisi. Masyarakat sebagai pemirsa media televisi ini dapat
menelan mentah-mentah setiap nilai baru yang ditawarkan media televisi. Manusia
cenderung menjadi konsumen budaya massa yang aktif. Hal ini mengakibatkan
pola-pola kehidupan rutinitas manusia sebelum muncul televisi menjadi berubah,
bahkan secara total.
Daya tarik media televisi yang demikian hebat
membawa dampak yang besar bagi pemirsanya. Hal yang perlu diperhatikan bahwa
dari seluruh acara televisi yang ada, sekitar 20%-nya adalah berupa iklan.Oleh
karena itu,pemirsa televisidimanapunakan menerima terpaan iklan yang besar.
Iklan juga akan membawa pengaruh baik langsung maupun tidak kepada pemirsanya.
Televisi telah memberikan dampak yang cukup besar bagi kehidupan masyarakat
modernini. Dengan kata lain,media massa telah banyak mengubah perilaku
masyarakatlebih dari apa yang disadari.
Iklan tidak
akan diterima oleh masyarakat jika pesan iklan yang disampaikan komunikator
tidak menarik perhatian komunikan. Untuk menampilkan pesan iklan yangmampu
membujuk, mampu membangkitkan dan mempertahankan ingatan pemirsa, maka akan
memerlukan daya tarik bagiaudiens sasaran (Sutisna, 2002
:
278) Dengan tuntutan pengiklan yang seperti itulah, seringkali kreator iklan
terbawa arus kepada situasi yang sengaja atau tidak sengaja membuat iklan tidak
hanya bersifat informatif, tetapi juga persuasif, sehingga membentuk
budaya-budaya baru di masyarakat .
Iklan melalui televisi mempunyai dua segmen dasar
yaitu penglihatan (visual) dan (audio), misalnya kata-kata, musik, atau suara
lain. Proses penciptaannya biasa dimulai dengan gambar karena televisi lebih
unggul didalam teknik gambarnya yang dapat bergerak. Disamping itu kata-kata
dan suara juga harus diperhatikan. Bentuk-bentuk iklan televisi sangat
tergantung pada bentuk siarannya, apakah merupakan bagian dari suatu kongsi,
jaringan, kabel, atau bentuk lainnya. Menurut Kasali (1992: 148) bentuk-bentuk
iklan televisi tersebut antara lain adalah:
a.
Persponsoran
Persposoran merupakan iklan yang penayangannya dan
pembuatannya dilakukan atas biaya sponsor atau pengiklan.
b.
Partisipasi
Partisipasi merupakan cara pengiklan dengan
menyisipkan iklannya diantara suatu atau beberapa acara (spot).
c.
Iklan
Pergantian Acara (Spot Announcement)
Iklan Pergantian acara merupakan pemasangan iklan
yang dilakukan pada saat terjadi pergantian acara ditelevisi.
d.
Iklan
Layanan Masyarakat (Public Service Announcement)
Iklan ini biasanya dibuat atas dasar permintaan
pemerintah atau suatu lembaga swadaya masyarakat yang biasanya berisi himbauan
kepada masyarakat.
Disamping
memiliki kelebihan-kelebihan, media televisi pun juga memiliki kelemahan
sebagai media periklanan. Kasali(1992:121)menguraikan kelebihan dan kelemahan
tersebut sebagaimana berikut.
1)
Kelebihan media televisi:
a)
Mampu menjangkau khalayak sasaran yang luas..
b)
Mempunyai dampak yang yang sangat kuat terhadap konsumen, karena menekankan pada dua indera sekaligus, yaitu
penglihatan dan pendengaran.
2)
Kelemahan media televise :
a)
Biaya yang dikeluarkan besar, termasuk biaya untuk melakukan perubahan iklan.
b)
Sulit melakukan segmentasi, karena khalayak yang dijangkau tidak selektif,
sebab acara televisi disaksikan oleh semua lapisan masyarakat yang memiliki
karakteristik yang berbeda-beda.
Pada
hakikatnya, media televisi lahir karena perkembangan teknologi. Berdasarkan
uraian di atas diketahui bahwa televisi merupakan salah satu media yang dapat
digunakan oleh perusahaan dalam mengiklankan produknya. Dalam penggunaannya
sebagai media peiklanan, perusahaan tentunya juga harus mempertimbangkan
berbagai hal, termasuk kelebihan dan kelemahan media televisi.
3. TEORI SIKAP
A.
Pengertian
Sikap
Dalam perilaku konsumen ini terdapat dua elemen
penting yang saling berhubungan, yaitu sikap individu dalam melakukan penilaian
terhadap produk dan proses pengambilan keputusan untuk membeli atau
mempergunakan suatu produk.
Sikap
adalah evaluasi menyeluruh yang dapat berkisar dari ekstrem positif hingga
ekstrem negatif (Engel dan Miniard, 1994: 338). Secara lebih spesifik, sikap
konsumen dapat diartikan sebagai kecenderungan yang dipelajari dalam
berperilaku dengan cara menyenangkan atau tidak menyenangkan terhadap suatu
objek tertentu secara konsisten.
Sikap (attitude) menggambarkan penilaian, perasaan,
dan kecenderungan yang relatif konsisten dari seseorang atas sebuah objek atau
gagasan (Kotler dan Armstrong, 2001: 218). Dari definisi tersebut, dapat
dijelaskan bahwa sikap merupakan organisasi keyakinan yang relatif tetap,
memiliki kecenderungan untuk di
pelajari,
untuk merespon secara konsisten dan konsekuen menguntungkan atau tidak, positif
atau negatif, suka atau tidak terhadap obyek atau situasi. Seseorang atau
individu mempelajari sikap melalui pengalaman dan interaksi dengan orang lain.
Meskipun sikap ini dapat dipelajari dan dapat diubah dari waktu ke waktu, pada
setiap saat tidak semuanya memiliki dampak yang setara, dan beberapa sikap
lebih
kuat dari sikap lainnya. Ketika konsumen mempunyai sikap yang positif
terhadap
suatu aspek , objek atau lebih pada praktik pemasaran perusahaan, maka
kemungkinan mereka tidak berhenti menggunakan produk tersebut, tetapi juga
mendorong kerabat atau teman-teman untuk melakukan hal yang sama(Kotler dan
Armstrong, 2001: 225).
Sikap terbentuk dari proses belajar dan merupakan
gejala psikis yang dimiliki untuk setiap orang dalam proses perkembangan
hidupnya. Karena selama proses tersebut manusia selalu menghadapai objekyang
berbeda, maka sikap selalu mengarah pada suatu objek yang dihadapinya. Sikap
dapat dinyatakan dalam perbuatan, tindakan, dan emosi. Sikap ini dilakukan
konsumen berdasarkan pandangannya terhadap produk dan proses belajar baik dari
pengalaman ataupun dari yang lain. Sikap konsumen bisa merupakan sikap positif
maupun negatif terhadap produk-produk tertentu. Dengan mempelajari keadaan jiwa
dan keadaan pikir dari sikap seseorang diharapkan dapat menentukan perilaku
konsumen. Keadaan jiwa tersebut sangat dipengaruhi oleh tradisi, kebiasaan dari
kebudayaan dan lingkungan sosialnya. Sedangkan keadaan pikir seseorang
merupakan cara berfikir yang dipengaruhi tingkat pendidikannya. .
B.
Komponen
Sikap
Sebagaimana telah diuraikan sebelumnya, bahwa dalam
faktor sikap terdapat tiga komponen, yaitu (1) cognitive component (kepercayaan
terhadap merek): kepercayaan konsumen dan pengetahuan tentang obyek, (2)
affective component: emosional yang merefleksikan perasaan seseorang terhadap
suatu obyek (evaluasi merek), apakah obyek tersebut diinginkan atau disukai,
(3) behavioral component/conative component(maksud untuk membeli):
merefleksikan kecenderungan dan perilaku aktual terhadap suatu obyek, yang mana
komponen ini menunjukkan kecenderungan melakukan suatu tindakan (Simamora,
2002: 14). Dari ketiga komponen sikap, evaluasi merek merupakan pusat dari
telaah sikap karena merek merupakan ringkasan dari kecenderungan konsumen untuk
menyenangi atau tidak menyenangi merek tertentu. Dalam faktanya, evaluasi
terhadap merek sesuai dengan definisi dari sikap terhadap merek,yaitu
kecenderungan untuk mengevaluasi merek baik disenangi atau tidak disenangi.
Kepercayaan merek mempengaruhi sikap, dan maksud untuk membeli dipengaruhi oleh
sikap terhadap merek.
Struktur
sikap merupakan keberadaan komponen-komponen didalam struktur sikap yang saling
menunjang, yaitu komponen kognitif, komponen afektif dan komponen konatif.
1) Komponen
Kognitif
Hal ini menyangkut kepercayaan seseorang mengetahui
apa yang berlaku atau apa yang benar bagi obyek sikap, pengalaman pribadi, apa
yang diceeritakan oleh orang lain dan kebutuhan emosional kita sendiri
merupakan determinant utama dalamterbentuknya kepercayaan.
2) Komponen
Afektif
Hal ini menyangkut masalah emosi, dimana aspek
emosional inilah yang biasanya berakar paling dalam sebagai komponen sikap dan
meerupakan aspek yang paling bertahan terhadap pengaruh-pengaruh yang akan
mengubah sikap.
3) Komponen
Konatif
Komponen ini disebut juga komponen perilaku yang
menunjukkan bagaimana perilaku atau kecenderungan berperilaku yang ada didalam
diri seseorang berkutat dengan obyek sikap yang dihadapinya.
Di
antara tiga komponen sikap diatas, mengilustrasikan hierarki pengaruhketerlibatan
tinggi (high involment), yaitu kepercayaan mereka mempengaruhi maksud untuk
membeli. Dari tiga komponen sikap, evaluasi merek adalah pusat dari telaah
sikap, karena evaluasi merek merupakan ringkasan dari kecenderungan konsumen
untuk menyenangi atau tidak menyenangi merek tertentu. Evaluasi merek sesuai
dengan definisi dari sikap terhadap merek yaitu kecenderungan untuk
mengevaluasi merek baik disegani atau tidak disegani. Dengan demikian, dapat
disimpulkan bahwa kepercayaan merek datang sebelum dan mempengaruhi evaluasi
merek dan evaluasi merek utama menentukan perilaku berkehendak.
C.
Karakteristik
Sikap Konsumen
Setiap
konsumen memiliki sikap yang berbeda-beda terhadap suatu obyek. Sikap yang
dimiliki oleh konsumen antara lain (Loundon dan Bitta, 1993: 26):
1) Sikap
Memiliki Objek
Sikap merupakan hal yang dianggap penting. Objek
sikap berupa konsep abstrak seperti konsumerisme atau berupa suatu yang nyata.
2) Sikap
Memiliki Arah, Derajaddan Intensitas
Sikap seseorang terhadap suatu objek akan
menunjukkan arah terhadap suatu objek. Arah seseorang terhadap suatu objek
dapat mendekati atau menjauhi. Kecuali itu sikap seseorang memiliki derajad
tertentu yaitu sampai sejauh mana seseorang merasa senang terhadap suatu upaya,
sedangkan intensitas sikap ditunjukkan oleh tingkat pendiriannya.
3) Sikap
Mempunyai Struktur
Sikap seseorang merupakan kerangka organisasi dari
sikap yang ada pada seseorang, didalamnya terdapat sejumlah yang tergabung
membentuk rangkaian yang kompleks. Masing-masing sikap mempunyai tingkatan yang
berbeda, sedangkan hubungan masin-masing sikap mungkin selarasantara satu
dengan yang lainnya, tetapi mempunyai kecenderungan untuk maju pada suatu
stabilitas dan mengelompok membentuk struktur sikap.
4) Sikap
Merupakan Proses yang Dipelajari
Sikap dibentuk dari pengalaman individu terhadap
realitas, sedangkan pengalaman dapat bersifat langsung ataupun tidak angsung.
Sikap
konsumen dapat dipengaruhi oleh berbagai macam hal. Antara lain adalah pengaruh
keluarga, pengaruh kolompok pergaulan, pengaruh informasi, pengaruh pengalaman
dan pengaruh kepribadian. Sikap konsumen dapat diukur dengan empat fungsi.
Daniel Kazt mengusulkan empat klasifikasi fungsi sikap, yaitu fungsi
utilitarian, fungsi ekspresi nilai, fungsi mempertahankan ego dan fungsi
pengetahuan (Sutisna, 2002: 103).Sikap memiliki empat fungsi yang akan
mendorong seseorang
untuk
mempertahankan dan meningkatkan citra (image) yang mereka bentuk sendiri
(Simamora, 2002: 157). Dalam konteks yang lebih luas, fungsi-fungsi tersebut
merupakan dasar yang memotivasi pembentukan dan penguatan sikap positif
terhadap objek yang memuaskan kebutuhan dan sikap negatif terhadap objek yang
mendatangkan kerugian. Dengan sikap positif terhadap suatu produk maka akan
mendorong minatkonsumen untuk melakukan pembelian terhadap produk, begitu pula
sebaliknya dengan sikap negatif. Hal ini berarti bahwa fungsi-fungsi dari sikap
konsumen tersebut akan dapat mempengaruhi perilaku konsumen untuk melakukan
keputusan pembelian.
4. PENGGUNAAN SELEBRITI PENDUKUNG (CELEBRITY
ENDORSER ) DALAM IKLAN
- Pengertian
Celebrity EndorserKeberhasilan sebuah iklan tidak
terlepas dari peran bintang iklan dalam mempromosikan sebuah merek produk,
terutama bila iklan tersebut ditayangkan pada media televisi. Penggunaan
bintang iklan dalam sebuah media televisi merupakan alternatif strategi
yangtepat untuk memperkenalkan produk kepada konsumen. Selebriti yaitu pribadi
(bintang film, penghibur, atau atlet) yang dikenal oleh masyarakat karena
kemampuannya dalam bidang tertentu yang dapat mendukung produk yang diiklankan.
Selebriti memiliki kekuatan untuk menghentikan (stopping power) mereka dapat
menarik perhatian atas pesan iklan di tengah banyaknya iklan lain (Belch dan
Belch, 2004: 12).
Selebriti
dapat digunakan sebagai alat yang cepat untuk mewakili segmen pasar yang
dibidik (Royan, 2005: 12).Endorser sering juga disebut direct source (sumber
langsung) yaitu seorang pembicara yang mengantarkan sebuah pesan atau
memperagakan sebuah produk atau jasa (Belch dan Belch,2004: 168). Endorser juga
diartikan sebagai orang yang dipilih mewakili image sebuah produk (product
image). Biasanya orang yang terpilih sebagai endorser tersebut berasal dari
kalangan tokoh masyarakat yang memiliki karakter menonjol dan daya tarik yang
kuat (Hardiman, 2006:38). Maka keahlian yang dimiliki selebriti dengan merek
produk yang diiklankan haruslah relevan (Jewler dan Drewniany, 2005: 10).
Menurut
Maulana (2005: 2) kaitan antara celebrity endorser dengan citra merek
dijelaskan sebagaimana kutipan berikut.
“Selain
untuk menigkatkan kredibilitas brand, keuntungan utama menggunakan selebriti
adalah kemampuan iklan untuk diingat dalam waktu singkat. Citra
(image)
yang dimiliki oleh publik tentang bintang ini secara tidak langsung ditransfer
ke
dalam merek (brand) yang dibintanginya dibandingkan non-celebrity atau lay
endorser. Penggunaan bintang-bintang terkenal ini lebih efektif untuk
menghasilkan respons yang positif terhadap brand sekaligus meningkatkan
keinginan untuk membeli”.
Dari
konsep-konsep diatas didisimpulkan bahwa celebrity endorser suatu iklan
adalahsebagai
penyampai pesan mengenai produk terutama merek dan untuk lebih
mengkomunikasikan produk tesebut kepada konsumen.
- Peran Selebriti
Berikut ini adalah beberapa peran selebriti sebagai
model iklan yang biasa digunakan perusahaan dalam sebuah iklan (Schiffman dan
Kanuk dalam Noviandra,2006: 65-74).
1)
Testimonial, jika secara personal selebriti
menggunakan produk tersebut maka pihak dia bisa memberikan kesaksian
akankualitas produk atau merek yang diiklankan tersebut.
2)
Endorsement, adakalanya selebriti diminta untuk
membintangi iklan produk dimana dia secara pribadi tidak ahli dalam bidang
tersebut.
3)
Actor, selebriti diminta untuk mempromosikan suatu
produk ataumerek tertentu terkait dengan peran yang sedang ia bintangi dalam
suatu program tayangan tertentu.
4)
Spokeperson, selebriti yang mempromosikan produk
dalam kurun waktu tertentu dan masuk dalam kelompok peran spokeperson.
Penampilan
mereka akan diasosiasikan dengan merek atau produk yang mereka wakili.
Penggunaan selebriti sebagai bintang iklan diyakini
memiliki daya tarik tersendiri. Selain memiliki keuntungan publisitas dan
kekuatan memperoleh perhatian dari konsumen, selebriti juga mempunyai kekuatan
untuk dijadikan sebagai alat untuk membujuk, merayu dan mempengaruhi konsumen
sasaran, yaitu dengan ketenaran yang dimilikinya. Dengan memanfaatkan ketenaran
tersebut diharapkan dapat menarik minat konsumen untuk melakukan pembelian
terhadap produk yang diiklankan.
Penggunaan
selebriti sebagai bintang iklan juga memiliki peranan penting dalam membentuk
personaliti merek (brand personality) pada sebuah produk. Bagi perusahaan,
personaliti merek ini sangatlah penting untuk membedakannya dengan merek lain.
Personaliti yang demikian oleh selebriti harus disesuaikan dengan image produk
yang diiklankan dan kemudian personaliti tersebut ditransfer ke dalam merek
produk yang diiklankan sehingga konsumen sadar akan keberadaan dari merek
tersebut. Selain itu, diharapkanpula dengan dibentuknya personaliti merek dapat
membantu perusahaan dalam meningkatkan kinerja merek produk tersebut
dipasarkan.
- Kriteria
Celebrity EndorserKriteria memilih selebriti yang
menjadi endorser memerlukan pertimbangan-pertimbangan dari pengiklan karena
karakter endorser diukur sangat efektif dalam mengangkat citra produk dan brand
awareness (Royan, 2005: 23). Dalam mengevaluasi selebriti yang akan dijadikan
endorser,Miciak dan Shankim(dalam Dyson dan Turco, 1998 :2)mengemukakan konsep
FRED yaitu:
5)
Keakraban(Familiarity)
Merupakan
komponen pertama yang penting dalam celebrity endorser, artinya khalayak
sasaran harus mengenal pada sosok sang artis dan melihatnya sebagai pribadi
yang tulus, menyenangkan dan bisa dipercaya. Dalam hal ini produsen Yamaha
MiomemilihPutri Titian sebagai celebrity endorser dimana mereka merupakan sosok
yangsudah sangat dikenal dan familiar dimata masyarakat. Karena mereka
merupakan sosok selebritis yang sering muncul di televisi.(Belch dan
Belch,2004: 174) menyatakan bahwa Familiaritydapat diketahui dari pengenalan
terhadap sosok selebriti, kepribadian selebriti, ketulusan selebriti dalam
mengiklankan produk, serta kepribadian selebriti yang dapat
menimbulkankepercayaan. Khalayak sasaran harus mengenal (aware) pada sosok
artis dan melihatnya sebagai pribadi yang tulus, menyenangkan (likeable), dan
bisa dipercaya (trustworthy) dari selebritis tersebut (Simatupang, 2004: 30).
6)
Kesesuaian (Relevance)
Artinya terdapat hubungan yang berarti (kecocokan)
antara image merek yang diiklankan dengan selebriti, serta antara selebrit
dengan target market. Pengiklan seringkali mencocokkan image produk,
karakteristik target market, dan personalitas dari celebrity endorser (Belch
dan Belch, 2004: 175). Orang-orang yang dapat
dipercaya
dan dianggap memiliki wawasan untuk isu tertentu, seperti kehandalan merekakan
mampu meyakinkan orang lain untuk mengambil suatu tindakan. Artinya harus ada
hubungan yang berarti (kecocokan) antara selebritis dan imagemerek yang
diiklankan, serta antara selebritis dengan target market (Simatupang,
2004:30).Sebuah teori menyatakan bahwa selebritis adalah wujud nyata dari
berbagai imageatau asosiasi yang dipikirkan oleh khalayak pada suatu merek
(Royan, 2005: 10).
7)
Nilai / Penghargaan(Esteem)
Artinya terdapat respek, tanggapandan kepercayaan
yang tinggi dari konsumen terhadap selebriti. Dalam hal ini sebagai contoh,
selebriti yang dipilih sebagai endorser tidak pernah tersangkut dalam tindak
kriminal atau hal-hal yang buruk lainnya. Citra selebriti harus sesuai dengan
nilai, perilaku dan kesan yang diinginkan untuk merek yang diiklankan. Contoh
kasus pada artis Luna maya, yang sebelumnya dipercaya sebagai endorser di
beberapa iklan, tetapi setelah kasus yang dihadapinya bersama Ariel peterpan
dan Cut tari maka sejumlah iklan yang dibintanginya lalu ditarik dari media.
Karena kasus tersebut maka respect dari masyarakat pun berkurang kepada sosok
artis Luna maya. Hal itu dapat berdampak
buruk pada citra sebuah produk apabila di iklankan dengan bantuan celebrity
endorser yang citranya sudah buruk di mata para konsumen ataupun konsumen.
Esteemmensyaratkan
adanya respek dan kepercayaan yang tinggi dari khalayaksasaran terhadap
selebritis (kredibilitas). Kredibilitascelebrity endorserini ditentukan oleh
dua halyaitu keahlian (expertise) dan pengetahuan (knowledge) selebritis
terhadapproduk dan kemampuannya menarik rasa percaya diri khalayak
sasaran(Simatupang, 2004: 30). Keahlian selebritis bersangkut paut pada
pengetahuanselebritis tentang produk yang diiklankan (Royan, 2005:
17).Pengetahuanproduk yang mendalam akan sangat mempengaruhi ”percayadiri”
ketika membintangi produk yang diiklankan (Royan, 2005: 31).
Kredibilitas
(dapatdipercaya dan mempunyai keahlian) merupakan alasan utama dalam
memilihselebritis sebagai endorser. Seseorang yang dapat dipercaya dan
dianggapmemiliki pengetahuan dalam persoalan tertentu, merupakan seseorang
yangpaling cocok dalam aksi meyakinkan dan mempengaruhi sikap orang lain
(Shimp, 1997:286).
8)
Perbedaan(Differentiation)
Artinya konsumen melihat endorser sebagai pribadi
yang unik, berbeda dan eksklusif atas produk yang diiklankannya. Ini merupakan
sebuah kontribusi besar bagi efektifitas seorang endorser.Khalayak harus
melihat endorsertersebut adalah berbeda dari yang lain-lainnya. Apabila tidak
adaperbedaan yang dirasakan di antara sekian banyak selebriti, maka strategi
tersebut adalah tidak berguna/bermanfaat Khalayak yang menjadi target harus
melihat endorsersebagai pribadi yang berbeda, unik, dan eksklusif atas produk
(Simatupang, 2004: 30).SwerdlowdanSwerdlow(2003: 53) menganjurkan untuk
menambahkan variable decorumatau deportmentsehingga menjadi FREDD.Decorumdapat
diketahui dari berbagai faktor, seperti sikap dan perilaku selebriti,
konsistensi selebriti mempertahankan imagenya, citra selebriti dari persepsi khalayak,
dan kecocokan untuk mengiklankan produk (Simatupang, 2004: 30).
Decorummerupakan kelakuan atau tindak-tanduk dari selebriti di masa lalu yang
mengindikasikan bahwa dia akan menjadi assetyang terus-menerus bagi kampanye
produk.
5. MINAT BELI
Dari mulainyapenyampaian pesandengan membangkitkan
perhatian (attention) merupakan langkah awal suksesnya sebuah
komunikasipemasaran. Apabila perhatian komunikasitelah terbangkitkan, maka
selanjutnya diikuti dengan upaya menumbuhkan minat (interest) yang merupakan
lanjutan dari perhatian. Menurut Wijaya (1993: 45), secara teori minat memiliki
ciri-ciri antara lain: (a) minat tidak bawa sejak lahir, (b) minat
dapatdiubah-ubah (situasional dan temporal), (c) tidak berdiri sendiri,
senantiasa mengandung reaksi denganstimulus maupun objek, dan(d) objek itu
dapat merupakan suatu hal tertentu, tetapi dapat jugamerupakan kumpulan dari
hal tersebut .
Menurut
Cobb-Walgren, Ruble, dan Donthu (1995: 28) minat beli suatu pernyataan mental
dari konsumen yang merefleksikan rencana pembelian suatu produk dengan merek-merek
tertentu. Jadi pada dasarnya seseorang jika berkeinginan untuk membeli biasanya
dipengaruhi olehfaktor-faktor seperti dorongan sikap dan
pertimbangan-pertimbangan tertentu (Dodds, Monroe, dan Grewal, 1991: 308).Dodds,
Monroe, dan Grewal (1991: 308) mengemukakan bahwa minat beli didefinisikan
sebagai kemungkinan seorang konsumen untuk berminat membeli suatu produk
tertentu yang dilihatnya. Menurut Dodds, Monroe, dan Grewal (1991: 308), jika
seseorang menginginkan produk dan merasa tertarik untuk memiliki produk tersebut
maka mereka berusaha untuk membeli produk tersebut, selain itu faktor yang
lainnya adalah rekomendasi dari pihak lain sangatlah penting karena dapat
mempengaruhi seseorang untuk terjadinya proses pembelian. Minat membeli
merupakan dorongan konsumen untuk melakukan pembelian atau dorongan yang
dimiliki
oleh seseorang untuk melakukan pembelian ulang.
Niat
beli yang terdapat pada diri seseorang untuk melakukan suatu perilaku
dipengaruhi oleh sikap maupun variabel lainnya. Beberapa hal yang perlu
diperhatikan pada variabel niat ini adalah:
a. Niat
dianggap sebagai penangkap atau perantara faktor-faktor motivasional yang
mempunyai dampak pada suatu perilaku.
b. Niat
menunjukkan seberapa kuat seseorang berani mencoba.
c. Niat
juga menunjukkan seberapa banyak upaya yang direncanakan
seseorang
untuk dilakukan.
d.Niat adalah paling dekat berhubungan dengan
perilaku selanjutnya.Pelanggan yang
berkomitmen memiliki keterikatan emosional terhadap merekatau perusahaan yang
ditujunya.Konsumen yang berkomitmen tidak ingin mencari informasi tambahan pada
saat membuat keputusan pembelian. Mereka juga tidak mudah untukberpindah ke
merek pesaing. Meskipun mereka membeli merek pesaing, tetapi setelah penawaran
promosi berakhir, seperti diskon, mereka akan kembali ke merek semula.
Perpindahan sementara tersebut hanya bersifat memanfaatkan keuntungan yang
ditawarkan oleh merek lain. Minat beli ulang merupakan bagian dari perilaku
pembelian dimana didalam konteks minat beli ulang tersebut terdapat konsep
loyalitas (Soderlund dan Vilgon, 1999). Selain itu, pelanggan yang memiliki
komitmen pada umumnya lebih mudah menerima perluasan lini produk baru yang
ditawarkan oleh perusahaan tersebut. Kesesuaian antara performa dari produk
atau jasa yang ditawarkan akan memberikan kepuasan bagi konsumen dan menghasilkan
minat konsumen untuk menggunakannya kembali di waktu yang akan dating.
Variabel
Indikator dari minat beli sendiri adalah (dalam Kusuma Dewa, 2009: 38):
a.
Minat eksploratif, yaitu keinginan konsumen untuk mencari informasi
tentang produk
b. Minat
referensial, yaitu kesediaan konsumen untuk merekomend
asikan produk kepada orang lain
c. Minat
transaksional, yaitu kesediaan konsumen melakukan tindakan
pembelian
d. Minat
preferensial, yaitu perilaku konsumen yang menjadikan produk
sebagai pilihan utama
B. Penelitian yang Relevan
Pada dasarnya, suatu penelitian tidak berangkat
dari awal. Akan tetapi telah terdapat penelitian-penelitian lain yang
mendahuluinya. Begitu pula dengan penelitian ini, juga terdapat berbagai
penelitian terdahulu dengan topik mengenai penggunaan celebrity endorserdalam
iklan suatu produkterdahulu yang relevan dengan penelitian ini diuraikan
sebagaimana berikut.
1.
Ardhi Liestya Priyatama (2009) melakukan penelitian dengan judul: “Pengaruh
Karakteristik Bintang Iklan (Celebrity Endorser) terhadap Minat Beli Honda
Vario Pada PT. Mega Persada Mandiri Sidoarjo”. Tujuan dari penelitian ini
adalah untuk mengetahui pengaruh Karakteristik bintang iklan terhadap minat
beli Honda Vario. Penelitian ini dilakukan di wilayah Sidoarjo dan
pengambilansample dilakukan secara purposive sampling dengan sampel calon
responden yang ingin membeli HondaVario di PT Mega Persada Mandiri sidoarjo dan
pernah menyaksikan iklan Honda Vario yang dibintangi oleh Agnes Monica, data
dikumpulkan melalui kuesioner yang disusun dalam bentuk sematic differential
scale. Teknik analisis menggunakan Structural Equation Modelling (SEM) Hasil
dari penelitian ini dapat dilihat pada uji kausalitas yang menunjukkan bahwa
variabel karakteristik binta
ng
iklan berpengaruhpositif terhadap minat beli, dapat diterima .
2.
Erwin Aldino Oktora(2010) melakukan penelitian dengan judul: “Pengaruh
Celebrity Endorserdan Kualitas Produk Terhadap Brand ImageSepeda Motor Honda
Vario di Surabaya”.Tujuan dalam penelitian ini adalah Mengetahui pengaruh
celebrity
endorserterhadap citra merek (brand image) sepeda motor Honda Vario di Surabaya
dan Mengetahui pengaruh kualtas produk terhadap citra merek (brand image)
sepeda motor Honda Vario di Surabaya. Populasi dalam penelitian ini seluruh
konsumenyang membeli sepeda motor Honda Vario di Surabaya. Sampel yang
diambil
adalah sebesar 130responden. Data yang dipergunakan adalah data primer yaitu
data yang berdasarkan kuisioner hasil jawaban responden. Sedangkan analisis
yang dipergunakan adalah Structural Equation Modelling. Berdasarkan dari hasil
penelitian yang telah dilakukan telah didapatkan bahwa: (a) Celebrity Endoser
berpengaruh
terhadap Brand Image, dapat diterima,Product Qualityberpengaruh
terhadap
Brand Image, dapat diterima.
3.
Andriastika Sukmawati (2005) melakukan penelitian dengan judul: “Analisis
Pengaruh Karakteristik Bintang Idola Iklan (Celebrity Endorser) terhadap Minat
Beli Konsumen Sebuah Merek Multivitamin (Studi pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi
Universitas Sebelas Maret)”. Tujuan penelitian ini adalah untuk menganalisis
pengaruh karakteristik bintang idola iklan (celebrity endorser) terhadap minat
beli konsumen multivitamin Fatigon. Berdasarkan uraian di atas, diajukan
hipotesis
pertama
yaitu karakteristik bintang idolaiklan (celebrity endorser) yang terdiri dari
Visibiliy, Credibility, Attraction, dan Powerberpengaruh secara signifikan
terhadap minat beli konsumen multivitamin Fatigon. Peneliti juga menganalisis
karakteristik bintang idola iklan (celebrity endorser) yang paling berpengaruh
terhadap minat beli konsumen multivitamin
Fatigon. Data primer yang berhasil dikumpulkan melalui kuesioner
berjumlah 104 sampel. Pengujian dilakukan menggunakan analisis regresi
berganda,
uji F, dan uji t. Hasil analisi regresi berganda menunjukkan karakteristik
bintang idola iklan (celebrity endorser) berpengaruh secara signifikan terhadap
minat beli konsumen multivitamin Fatigon. Uji t menunjukkan bahwa ternyata
karakteristik
Attractionmemiliki
pengaruh yang paling dominan terhadapminat beli konsumen multivitamin Fatigon.
4. Teja
Kumala Dewi, (2008) yang berjudul “Sikap Masyarakat Surabaya dalam Penggunaan
Celebrity EndorserPada Iklan Oli Top 1 Versi Mulan Jamela di Televisi”. Hasil
penelitian dari penelitian menunjukkan bahwadari perhitungan secara keseluruhan,
lebih dari setengah responden menyatakan sikap yang
positif
dalm penggunaan Mulan dalm iklan Oli Top 1, responden yang memberikan sikap
positif sebanyak 257 orang atau sebesar 64,3%,dan sisanya sebanyak 143
responden atau sebesar 35,8% yang memberikan sikap negatif dalam penggunaan
celebrity
endorserMulan Jameela dalam iklan Oli Top 1 di Televisi. Hal ini dikarenakan
penilaian masyarakat daritingkat AttractivenessMulan Jameela lebih tinggi
dibandingkan tingkat Trustworthinesspada variabel celebrity endorserMulan
Jamela.
Berbeda dengan penelitian sebelumnya, pada
penelitian ini peneliti mengadopsi konsep yang dikemukakan Dyson & Turco
(1998) dalam menyeleksi celebrity endorseryang menjadi variabel bebas
penelitian. Dengan demikian, variabel bebas pada penelitian ini terdiri dari
keakraban (familiarity), kesesuaian (relevance), nilai/penghargaan (esteem), perbedaan
(differentiation), dan kepantasan (decorum). Selain itu, penelitian ini juga
dilakukan pada subjek yang berbeda. Penelitian yang
dilakukan
peneliti mengambil lokasi penelitian di Kabupaten Purworejo, dengan
menitikberatkan pada konsumen sepeda motor Yamaha Miopada Dealer Yamaha Mataram
SaktiPurworejo yang pernah menonton iklan Yamaha Mioversi Putri Titian.
C. KerangkaPikir
1)
Variabel celebrity endorser(FREDD)memiliki pengaruh terhadap sikap konsumen
Daya tarik selebriti merupakan satu cara untuk mendapatkan
perhatian konsumen dalam artidengan menggunakan selebriti yang telah dikenal
banyak orang. Dalam kaitannya dengan daya tarik selebriti maka dimensi variabel
celebrity endorser yang dipilihterdiriatas:keakraban(familiarity),kesesuaian(relevance),nilai/penghargaan(esteem),
perbedaan (differentiation), dan kepantasan (decorum)dapat dijadikan kriteria
pemilihan selebriti sebagai endorsers sebuah produk atau merek. Selebriti yang
muncul di dalam iklan harus bisa bersinergi dengan produk agar konsumen mendapatkan
asosiasi yang sama antara selebriti dan produk. Selebriti yang cocok dengan
produk yang diiklankannya akan merangsang konsumen untukmemunculkan sikap
tertentupada diri konsumen.Apabila konsumen telahmengenal baik sosok
selebriti
maka konsumen dapat memberikan sikappositif pada selebriti tersebut.
Pengenalan
terhadap sosok dan kepribadian selebriti, ketulusan selebriti dalam
mengiklankan produk, serta kepribadian selebriti yang dapat menimbulkan
kepercayaan. Kepercayaan tersebut yang kemudian tumbuh menjadi sikap po
sitif
atau suka dari konsumen. Sebaliknya, selebriti yang memiliki image buruk,pernah
tersangkut dalam tindak kriminal atau hal-hal buruk lainnya tentunya akan
memiliki citra yang negatif, dan pada akhirnya menimbulkan sikap negatif.
2)
Sikap konsumen memiliki pengaruh terhadap minat beli konsumen
Sikap konsumen yang telah terbentuk kemudian dapat
turut menentukanpengaruhminat beli konsumenterhadap suatu produk atau merek.
Menurut Cobb-Walgren, Ruble, dan Donthu (1995: 28) minat beli merupakan suatu
pernyataan mental dari konsumen yang merefleksikan untuk melakukanpembelian
suatu produk dengan merek-merek tertentu. Selebriti yang mampu memunculkan
sikap positifdapat menarik minatbelikonsumen untuk melakukan pembelian suatu
produk yang diiklankannya Dalam kaitannya antara sikap dengan minat, sebenarnya
minat
yang terdapat dalam diri seseorang untuk melakukan suatu perilaku pembelian
salah satunya dipengaruhi oleh faktor sikap.Ini dibuktikan dengan salah satu
teori dari Fishbein dan Ajzen (dalam Sulistiyo, 1999: 72) tentang model intensi
perilaku (Fishbein’s Behavioral Intention Model). Pada intinya model intensi
perilaku (Fishbein’s Behavioral Intention Model)atau yang lebih dikenal dengan
teori “Reasoned Action”menyatakan bahwa perilaku pembelian seseorang sangat
tergantung pada minat, sementara minat sangat tergantung pada sikap dan norma
subjektif atas perilaku pembelian seseorang.
D. Paradigma Penelitian
Berdasarkan kerangka pemikiran penelitian yang
telah digambarkan sebelumnya,
peneliti
merumuskan paradigmapenelitian mengenai pengaruh dari faktor-faktor yang
digunakan dalam melakukan seleksi terhadap celebrity endorserterhadap minat
beli konsumen.
E. Hipotesis Penelitian
Hipotesis merupakan dugaan sementara yang akan
diuji kebenarannya dengan fakta yang ada, sedang proposisi merupakan pernyataan
yang tidak ingin diuji secara empiris (Jogiyanto, 2010: 40)
Tidak ada komentar:
Posting Komentar