FUNGSI
DAN STRATEGI PENETAPAN HARGA
Pengendalian
perusahaan tidak lagi dapat dilakukan hanya berdasarkan intuisi atau pengalaman
saja, namun pengetahuan menjadi faktor penting lain yang perlu dipadukan. Maka
dalam kondisi resesi seperti yang kita hadapi saat ini, tugas manajemen dalam
mengendalikan perusahaan menjadi lebih berat lagi. Untuk mencapai tujuan perusahaan,
dibutuhkan koordinasi yang baik dari semua fungsi manajemen.
Pada
dasarnya semua fungsi tersebut sama pentingnya sebagai suatu sistem, namun
pemasaran merupakan fungsi yang mempunyai intensitas hubungan paling besar
dengan lingkungan eksternal, padahal justru dalam lingkungan itulah perusahaan
mempunyai keterbatasan yang paling besar dalam pengendaliannya. Maka seringkali
dikatakan bahwa pemasaran merupakan urat nadi perusahaan, dalam arti sangat
kritis kedudukannya dalam menentukan kelangsungan hidup perusahaan, dan
berperan penting dalam pengembangan strategi.
Strategi
pemasaran sendiri dapat dibahas secara lebih rinci dikaitkan dengan berbagai
unsur, seperti dalam kaitannya dengan kepuasan pelanggan, dengan pasar, dengan
bauran pemasaran, dengan siklus, hidup produk, ataupun dengan pemasaran
internasional. Tulisan ini akan membahas secara spesifik konteks strategi
pemasaran dalam kaitannya dengan penetapan harga (pricing strategy), dengan
menekankan pada salah satu model penetapan harga. Selama periode di mana
pertumbuhan ekonomi dan pendapatan meningkat, faktor non-harga sempat menjadi
kunci keberhasilan penjualan. Namun dalam tahun-tahun terakhir, seiring dengan
perubahan makro ekonomi yang mengakibatkan inflasi, pertumbuhan penduduk yang
semakin lambat, dan semakin maraknya kompetisi, maka faktor harga menjadi salah
satu problem utama yang harus dihadapi para marketer.
STRATEGI PENETAPAN HARGA
Harga
merupakan elemen penting dalam strategi pemasaran dan harus senantiasa dilihat
dalam hubungannya dengan strategi pemasaran. Harga berinteraksi dengan seluruh
elemen lainnya dalam bauran pemasaran untuk menentukan efektivitas dari setiap
elemen dan keseluruhan elemen. Tujuan yang menuntun strategi penetapan harga
haruslah merupakan bagian dari tujuan yang menuntun strategi pemasaran secara
keseluruhan. Oleh karena itu tidaklah benar bila harga dipandang sebagai elemen
yang mandiri dari bauran pemasaran, karena harga itu sendiri adalah elemen sentral
dalam bauran pemasaran.
Harga
merupakan satu-satunya unsur bauran pemasaran yang memberikan pemasukan atau
pendapatan bagi perusahaan. Dari sudut pandang pemasaran, harga merupakan
satuan moneter atau ukuran lainnya (termasuk barang dan jasa lainnya) yang
ditukarkan agar memperoleh hak kepemilikian atas penggunaan suatu barang atau
jasa.
Pengertian
ini sejalan dengan konsep pertukaran (exchange) dalam pemasaran. Harga
merupakan komponen yang berpengaruh langsung terhadap laba perusahaan. Tingkat
harga yang ditetapkan mempengaruhi kuantitas barang yang dijual. Selain itu
secara tidak langsung harga juga mempengaruhi biaya, karena kuantitas yang
terjual berpengaruh pada biaya yang ditimbulkan dalam kaitannya dengan
efisiensi produksi. Oleh karena itu penetapan harga mempengaruhi pendapatan
total dan biaya total, maka keputusan dan strategi penetapan harga memegang
peranan penting dalam setiap perusahaan. Sementara itu dari sudut pandang
konsumen, harga seringkali digunakan sebagai indikator nilai bilamana harga
tersebut dihubungkan dengan manfaat yang dirasakan atas suatu barang atau jasa.
Nilai (value) dapat didefinisikan sebagai rasio antara manfaat yang dirasakan
dengan harga. Dengan demikian pada tingkat harga tertentu, bila manfaat yang
dirasakan konsumen meningkat, maka nilainya akan meningkat pula. Seringkali
pula dalam penentuan nilai suatu barang atau jasa, konsumen membandingkan
kemampuan suatu barang atau jasa dalam memenuhi kebutuhannya dengan kemampuan
barang atau jasa substitusi.
Harga
memiliki dua peranan utama dalam proses pengambilan keputusan para pembeli,
yaitu peranan alokasi dan peranan informasi. Peranan alokasi dari harga adalah
fungsi harga dalam membantu para pembeli untuk memutuskan cara memperoleh
manfaat atau utilitas tertinggi yang diharapkan berdasarkan kekuatan
membelinya. Dengan demikian adanya harga dapat membantu para pembeli untuk
memutuskan cara mengalokasikan kekuatan membelinya pada berbagai jenis barang
dan jasa. Pembeli membandingkan harga dari berbagai alternatif yang tersedia,
kemudian memutuskan alokasi dana yang dikehendaki. Peranan informasi dari harga
adalah fungsi harga dalam “mendidik” konsumen mengenai faktor produk, misalnya
kualitas. Hal ini terutama bermanfaat dalam situasi di mana pembeli mengalami
kesulitan untuk menilai faktor produk atau manfaatnya secara objektif. Persepsi
yang sering berlaku adalah bahwa harga yang mahal mencerminkan kualitas yang
tinggi.
Tujuan Penetapan Harga
Pada
dasarnya ada empat jenis tujuan penetapan harga, yaitu :
1.
Tujuan
Berorientasi pada Laba Asumsi teori ekonomi klasik menyatakan bahwa setiap
perusahaan selalu memilih harga yang dapat menghasilkan laba paling tinggi.
Tujuan ini dikenal dengan istilah maksimisasi laba. Dalam era persaingan
global, kondisi yang dihadapi semakin kompleks dan semakin banyak variabel yang
berpengaruh terhadap daya saing setiap perusahaan, sehingga tidak mungkin suatu
perusahaan dapat mengetahui secara pasti tingkat harga yang dapat menghasilkan
laba maksimum. Oleh karena itu ada pula perusahaan yang menggunakan pendekatan target
laba, yakni tingkat laba yang sesuai atau pantas sebagai sasaran laba. Ada dua
jenis target laba yang biasa digunakan, yaitu target marjin dan target ROI
(Return On Investment)
2.
Tujuan
Berorientasi pada Volume Selain tujuan berorientasi pada laba, ada pula
perusahaan yang menetapkan harganya berdasarkan tujuan yang berorientasi pada
volume tertentu atau yang biasa dikenal dengan istilah volume pricing
objective. Harga ditetapkan sedemikian rupa agar dapat mencapai target volume
penjualan atau pangsa pasar. Tujuan ini banyak diterapkan oleh
perusahaan-perusahaan penerbagan.
3.
Tujuan
Berorientasi pada Citra Citra (image) suatu perusahaan dapat dibentuk melalui
strategi penetapan harga. Perusahaan dapat menetapkan harga tinggi untuk
membentuk atau mempertahankan citra prestisius. Sementara itu harga rendah
dapat digunakan untuk membentuk citra nilai tertentu (image of value), misalnya
dengan memberikan jaminan bahwa harganya merupakan harga yang terendah di suatu
wilayah tertentu. Pada hakekatnya baik penetapan harga tinggi maupun rendah
bertujuan untuk meningkatkan persepsi konsumen terhadap keseluruhan bauran produk
yang ditawarkan perusahaan.
4.
Tujuan
Stabilisasi Harga Dalam pasar yang konsumennya sangat sensitif terhadap harga,
bila suatu perusahaan menurunkan harganya, maka para pesaingnya harus
menurunkan pula harga mereka. Kondisi seperti ini yang mendasari terbentuknya
tujuan stabilisasi harga dalam industri-industri tertentu (misalnya minyak
bumi). Tujuan stabilisasi dilakukan dengan jalan menetapkan harga untuk
mempertahankan hubungan yang stabil antara harga suatu perusahaan dan harga
pemimpin industri (industry leader).
5.
Tujuan-tujuan
lainnya Harga dapat pula ditetapkan dengan tujuan mencegah masuknya pesaing,
mempertahankan loyalitas pelanggan, mendukung penjualan ulang, atau menghindari
campur tangan pemerintah. Tujuan-tujuan penetapan harga di atas memiliki
implikasi penting terhadap strategi bersaing perusahaan. Tujuan yang ditetapkan
harus konsisten dengan cara yang ditempuh perusahaan dalam menetapkan posisi
relatifnya dalam persaingan. Misalnya, pemilihan tujuan laba mengandung makna
bahwa perusahaan akan mengabaikan harga para pesaing.
Pilihan
ini dapat diterapkan dalam 3 kondisi, yaitu:
*
tidak ada pesaing
*
perusahaan beroperasi pada kapasitas produksi maksimum
*
harga bukanlah merupakan atribut yang penting bagi pembeli.
Berbeda
dengan tujuan laba, pemilihan tujuan volume dilandaskan pada strategi
mengalahkan atau mengatasi persaingan. Sedangkan tujuan stabilisasi didasarkan
pada strategi menghadapi atau memenuhi tuntutan persaingan. Dalam tujuan volume
dan stabilisasi, perusahaan harus dapat menilai tindakan-tindakan pesaingnya.
Dalam tujuan berorientasi pada citra, perusahaan berusaha menghindari
persaingan dengan jalan melakukan diferensiasi produk atau dengan jalan
melayani segmen pasar khusus.
MODEL PENETAPAN HARGA
Kotler
dan Armstrong (1994, h. 341) berpendapat bahwa ada dua faktor utama yang perlu
dipertimbangkan dalam menetapkan harga, yakni faktor internal perusahaan dan
faktor lingkungan eksternal. Faktor internal perusahaan mencakup tujuan
pemasaran perusahaan, strategi bauran pemasaran, biaya, dan organisasi.
Sedangkan faktor lingkungan eksternal meliputi sifat pasar dan permintaan,
persaingan, dan unsur-unsur lingkungan lainnya.
Sejalan
dengan teori Kotler dan Armstrong tersebut, Harper W. Boyd, Jr. dan Orville C.
Walker, Jr. (1982) mengajukan suatu model pengambilan keputusan secara bertahap
untuk penetapan harga dengan mempertimbangkan berbagai faktor internal
perusahaan dan lingkungan eksternal. Mengingat banyaknya faktor yang harus
diperhitungkan pada saat penetapan harga, maka keduanya menyarankan perlunya
suatu prosedur sistematis dalam menetapkan harga, yang dirasakan akan sangat
membantu tugas manajemen. Untuk itu mereka mengajukan suatu moedel proses
pengambilan keputusan mengenai penetapan harga, yang disarankan untuk digunakan
terutama pada saat untuk pertamakalinya keputusan harga akan dilakukan,
misalnya saat pengenalan produk baru atau pada saat akan dilakukannya negosiasi
suatu kontrak kerja.
Dalam
model tersebut dibahas A) berbagai pengaruh dan kendala yang perlu
diperhitungkan dalam penetapan harga, juga dibuat B) langkah-langkah proses
penetapan harga, termasuk analisa yang rinci mengenai permintaan pasar, biaya,
dan kompetisi. Namun sebagai langkah awal haruslah ditetapkan terlebih dahulu
tujuan penetapan harga yang konsisten dengan usaha dan strategi pemasaran
perusahaan. Pembahasan mengenai yang terakhir ini telah dilakukan sebelumnya.
A.
Pengaruh dan
Kendala
Terdapat
banyak cara untuk menghitung harga, namun cara apapun yang digunakan, satu hal
yang tetap harus diperhitungkan adalah faktor situasional, baik yang bersifat
internal maupun eksternal. Analisis internal lebih menekankan pada penilaian
atau identifikasi kekuatan dan kelemahan dari tiap-tiap divisi dalam upaya
untuk mencari keunggulan-keunggulan yang akan dapat dipakai untuk membedakan
diri dari pesaing, sehingga harus dilakukan melalui kacamata (sudut pandang)
kons umen. Analisis eksternal adalah
penilaian terhadap kekuatan yang berada di luar perusahaan, di mana perusahaan
tidak mempunyai pengaruh sama sekali untuk mengendalikannya, sehingga
perubahan-perubahan yang terjadi pada lingkungan ini akan mempengaruhi kinerja
semua perusahan dalam industri tersebut. Lingkungan eksternal mencakup situasi
perekonomian umum, pelanggan, dan pesaing. Cara yang umumnya dilakukan dalam
analisis situasional antara lain adalah analisis produk, analisis pasar,
analisis pelanggan, dan analisis lingkungan.
Semua
faktor ini diperkirakan dapat mempengaruhi atau menjadi kendala dalam usaha
mencapai tujuan perusahaan. Adapun faktor situasional yang dianalisa dalam model
penetapan harga ini adalah :
1.
Strategi
Perusahaan dan Strategi Pemasaran Pertanyaan yang mendasar dari strategi
perusahaan adalah : ” Bagaimana kita akan bersaing dalam industri ini?” Jadi
strategi perusahaan terutama memperhatikan pendistribusian sumber daya yang ada
pada daerah-daerah fungsional dan pasar produk dalam upaya untuk memperoleh
sustainable advantage terhadap kompetitornya. Porter (1980) mengemukakan tiga
strategi generik, yaitu diferensiasi, fokus, dan kepemimpinan harga. Strategi
pemasaran, yang termasuk dalam strategi fungsional, umumnya lebih terinci dan
mempunyai jangka waktu yang lebih pendek dibandingkan strategi perusahaan.
Tujuan pengembangan strategi fungsional adalah untuk mengkomunikasi tujuan
jangka pendek, menentukan tindakan-tindakan yang dibutuhkan untuk mencapai
tujuan jangka pendek, dan untuk menciptakan lingkungan yang mendukung
pencapaian tujuan tersebut. Strategi fungsional perlu dikoordinasikan satu sama
lain untuk menghindari terjadinya konflik kepentingan dalam organisasi.
2.
Karakteristik
Pasar Sasaran Segmentasi pasar adalah proses membagi pasar menjadi
kelompok-kelompok pelanggan yang berbeda, sedangkan proses memutuskan pasar
mana yang akan dituju disebut target marketing yang menghasilkan target market
(pasar sasaran). Pemahaman terhadap pasar sasaran dibutuhkan untuk mengetahui
variabel apa saja yang mempengaruhi keinginan pelanggan dan menetukan keputusan
membelinya. Baik pada pasar konsumen maupun pada pasar industrial, perlu
diketahui apa saja yang menjadi kebutuhan pelanggan atau benefit yang mereka
cari, seberapa jauh dibutuhkan inovasi dalam memperkenalkan produk tersebut,
bagaimana lokasi geografis dari pasar sasaran, dan apa saja yang menjadi
kebiasaan hidup mereka.
3.
Karakteristik
Produk Produk merupakan segala sesuatu yang dapat ditawarkan produsen untuk
diperhatikan, diminta, dicari, dibeli, digunakan, atau dikonsumsi pasar sebagai
pemenuhan kebutuhan atau keinginan pasar yang bersangkutan. Produk dapat
didefinisikan sebagai persepsi konsumen yang dijabarkan oleh produsen melalui
hasil produksinya. Secara lebih terinci konsep produk total meliputi barang,
kemasan, mereka, label, pelayanan, dan jaminan, yang mempunyai tujuan akhir untuk
mencapai kepuasan pelanggan.
4.
Karakteristik
Kompetitor Menurut Porter (1985, h. 4), ada lima kekuatan pokok yang
berpengaruh dalam persaingan suatu industri, yaitu persaingan dalam industri
yang bersangkutan, produk substitusi, pemasok, pelanggan, dan ancaman pendatang
baru.
Informasi-informasi
yang dibutuhkan untuk menganalisis karakteristik persaingan yang dihadapi
antara lain meliputi :
a.
Jumlah
Perusahaan dalam Industri Bila hanya ada satu perusahaan dalam industri, maka
secara teoritis perusahaan yang bersangkutan bebas menetapkan harganya
seberapapun. Akan tetapi sebaliknya, bila industri terdiri atas banyak
perusahaan, maka persaingan harga akan terjadi. Bila produk yang dihasilkan
tidak terdiferensiasi, maka hanya pemimpin industri yang leluasa menetuka
perubahan harga.
b.
Ukuran
Relatif Setiap Anggota dalam Industri Bila perusahaan memiliki pangsa pasar
yang besar, maka perusahaan yang bersangkutan dapat memegang inisiatif
perubahan harga. Bila pangsa pasarnya kecil, maka perusahaan tersebut hanya
menjadi pengikut.
c.
Diferensiasi
Produk Bila perusahaan berpeluang melakukan diferensiasi dalam industrinya,
maka perusahaan tersebut dapat mengendalikan aspek penetapan harganya, bahkan
sekalipun perusahaan itu kecil dan banyak pesaing dalam industri.
d.
Kemudahan
untuk Memasuki Industri yang Bersangkutan Bila suatu industri mudah untuk
dimasuki, maka perusahaan yang ada sulit mempengaruhi atau mengendalikan harga.
Sedangkan bila ada hambatan yang masuk ke pasar (barrier to market entry), maka
perusahaan-perusahaan yang sudah ada dalam industri tersebut dapat
mengendalikan harga.
Hambatan
masuk ke pasar dapat berupa persyaratan teknologi, investasi modal yang besar,
ketidaktersediaan bahan baku pokok/utama, skala ekonomis yang sudah dicapai
perusahaan-perusahaan yang telah ada dan sulit diraih oleh para pendatang baru,
ataupun keahlian dalam pemasaran.
1.
Pengaruh
Lingkungan (tren ekonomi dan pembatasan hukum)
Analisa
ini meliputi faktor kondisi perekonomian yang disebabkan oleh siklus bisnis,
inflasi/deflasi, kebijakan moneter, kebijakan fiskal, neraca pembayaran,
perubahan iklim sosial dan politik, perkembangan teknologi, ataupun perubahan
kebijakan pemerintah. B. Langkah-langkah Penetapan Harga 1. Tujuan Penetapan
Harga Faktor utama yang menentukan dalam penetapan harga adalah tujuan
pemasaran perusahaan. Tujuan tersebut bisa berupa maksimisasi laba,
mempertahankan kelangsungan hidup perusahaan, meraih pangsa pasar yang besar,
menciptakan kepemimpinan dalam hal kualitas, mengatasi persaingan, melaksanakan
tanggung jawab sosial, dan lain-lain. Masalah tujuan penetapan harga telah
dibahas terdahulu.
2.
Estimasi
Permintaan dan Elastisitas Harga
Setiap
perusahaan perlu memahami sifat pasar dan permintaan yang dihadapinya, apakah
termasuk pasar persaingan sempurna, persaingan monopolistik, oligopoli, atau
monopoli. Faktor lain yang tidak kalah pentingnya adalah elastisitas
permintaan, yakni “how responsive demand will be to a change in price” (Kotler
& Armstrong, 1996, h. 350). Permintaan menentukan batas atas dari rentang
harga yang dimungkinkan bagi suatu produk. Permintaan akan menurun drastis bila
harga terlalu tinggi. Biasanya terjadi hubungan yang terbalik
antara harga dan jumlah permintaan, sehingga kurva permintaan bersifat negatif
atau slope menurun. Namun produk tertentu yang dipandang bergengsi atau produk
yang sulit dinilai kualitasnya secara objektif, bisa menghasilkan kurva
permintaan yang positif. Ada pula pelanggan yang menggunakan harga sebagai
indikator dari status atau kualitas produk tersebut, sehingga terdorong untuk
membeli lebih banyak pada saat harga meningkat.
3.
Biaya
dan Hubungannya dengan Volume Penjualan
Permintaan
menentukan batas atas dari kisaran harga yang layak dan dapat ditawarkan oleh
perusahaan atas produknya, sedangkan biaya menentukan batas bawahnya. Biaya
merupakan faktor yang menentukan harga minimal yang harus ditetapkan agar
perusahaan tidak mengalami kerugian. Harga suatu produk haruslah menutupi biaya
untuk produksi dan pemasaran barang tersebut, paling tidak untuk jangka
panjang, sebagaimana halnya pendapatan yang layak dterima oleh perusahaan atas
investasi yang telah dilakukan dan resiko yang harus ditanggungnya. Ada dua
jenis biaya yang umumnya digunakan di perusahaan, yakni :
* Biaya tetap (fixed costs) yang
sifatnya tetap untuk jangka pendek, tanpa dipengaruhi oleh volume produksi atau
pendapatan dari penjualan. Tercakup di dalamnya adalah bunga, sewa, gaji eksekutif,
dan departemen fungsional (seperti pembelian dan R & D) yang dibutuhkan
untuk mendukung produk yang dihasilkan oleh perusahaan. Karena biaya tetap
secara keseluruhan tetap jumlahnya tanpa tergantung pada volumen, maka biaya
tetap per unit produk akan menurun apabila perusahaan memproduksi dan menjual
lebih banyak produk tersebut dalam suatu periode tertentu.
* Biaya variabel (variable costs)
bervariasi secara keseluruhan terkait dengan taraf produksi, namun biaya per
unit tetap sama tanpa tergantung pada jumlah produksi. Tercakup di dalamnya
adalah biaya bahan baku, kemasan, dan tenaga buruh yang diperlukan untuk memproduksi
setiap unit produk.
Dalam
hubungannya dengan volume penjualan, ada dua hal yang harus diperhitungkan
untuk penetapan harga, yakni skala ekonomis (economies of scale) dan kurva
belajar (learning/experience curve). Dalam jangka pendek, skala ekonomis
diperoleh dari penggunaan kapasitas yang ada secara maksimal, sedangkan dalam
jangka panjang perusahaan mendapatkannya dengan membangun fasilitas yang lebih
besar dan lebih efisien. Kurva belajar menghasilkan penurunan biaya produksi
dan biaya pemasaran per unit sejalan dengan semakin banyaknya pengalaman yang
diperoleh. Cara kerja yang lebih efisien dan akumulasi usaha pemasaran telah
dapat dirasakan hasilnya, yang terkait dengan daur hidup produk.
1.
Harga
dan Biaya Kompetitor Guna memperoleh posisi bersaing yang diharapkan untuk
suatu produk atau jasa dalam pasar sasarannya, manajemen harus memperhitungkan
biaya dan harga dari kompetitor. Misalnya, supaya sukses menerapkan strategi
harga rendah, maka manajemen harus yakin bahwa biaya produk memang lebih rendah
daripada biaya pesaing, dan rendahnya biaya tersebut akan tercermin pada harga
produk yang ditawarkan.
2.
Metode
Penetapan Harga Secara garis besar metode penetapan harga dapat dikelompokkan
menjadi empat kategori utama, yaitu metode penetapan harga berbasis permintaan
(customer-oriented methods), berbasis biaya (cost-oriented methods), berbasis
laba (profit-oriented methods) dan berbasis persaingan (competiton-oriented
methods).
3.
Penyesuaian
Struktur Harga dengan Kondisi Pasar Apabila taraf harga telah ditetapkan
berdasarkan semua pertimbangan di atas, untuk selanjutnya dapat terjadi
fleksibilitas harga, di mana struktur harga divariasikan sesuai dengan
permintaan dan biaya berdasarkan wilayah, segmen pasar, dan lain-lain.
Penyesuaian
khusus terhadap harga dpt dilakukan dalam bentuk diskon, allowance, dan
penyesuaian geografis. Di samping semua faktor di atas, Kotler dan Armstrong
(1994) menambahkan satu faktor internal yang perlu juga dipertimbangkan dalam
strategi penetapan harga, yakni organisasi. Manajemen perlu memutuskan siapa di
dalam organisasi yang harus menetapkan harga. Setiap perusahaan menangani
masalah penetapan harga menurut caranya masing-masing. Pada perusahaan kecil,
umumnya harga ditetapkan oleh manajemen puncak. Pada perusahaan besar,
seringkali masalah penetapan harga ditangani oleh divisi atau manajer suatu
lini produk. Dalam pasar industri, sales people diperkenankan untuk
bernegosiasi dengan pelanggannya guna menetapkan kisaran harga tertentu. Dalam
industri di mana penetapan harga merupakan faktor kunci (misalnya perusahaan
minyak, penerbangan luar angkasa), biasanya setiap perusahaan memiliki
departemen penetapan harga tersendiri yang bertanggung jawab terhadap
departemen pemasaran /manajemen puncak. Pihak-pihak lain yg mempunyai pengaruh
terhadap penetapan harga adalah manajer penjualan, manajer produksi, manajer
keuangan, & akuntan.
Tidak ada komentar:
Posting Komentar